El consumo de vino, el momento y el lugar, cómo se consume y quién lo consume, está cambiando, y la aparición de nuevos mercados no hace más que acelerar esta transformación. El fenómeno social principal es la creación de unas clases medias que toman como referente de prestigio el modelo cultural europeo y que, por tanto se incorporan progresivamente al consumo de vino. China ya es el quinto país consumidor, por encima de un mercado tradicionalmente tan importante como es Reino Unido. Pero el cambio más llamativo es que EEUU supera en consumo a Francia, el histórico primer consumidor mundial.
Más allá de estas cifras, la irrupción de estos mercados, significa un cambio en la forma de consumir el vino. En los consumidores europeos tradicionales, el vino era un ingrediente más de la dieta mediterránea diaria, pero estos nuevos países consumidores adoptan el vino como elemento de prestigio, sin adoptar el modelo alimentario europeo al completo y de forma cotidiana, así que en su caso el consumo de vino se convierte en un hecho hedonista y social, esporádico.
Paradójicamente en estos mercados el vino tiene un prestigio y un atractivo superiores entre los consumidores jóvenes, que lo ven como un símbolo de modernidad. En los nuevos mercados el vino se consume también fuera de las comidas, a copas incluso en locales de ocio.
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